Corri che ti passa
Come la corsa è diventata un enorme trend di mercato
Ciao, tutto bene? 👋🏻
Allora, la situazione è questa: la quasi totalità delle persone che conosco nell’ultimo anno ha espresso la volontà di voler iniziare a correre. All’inizio pensavo che fosse una manifestazione della crisi dei 30 anni, però poi mi è iniziato a venire qualche sospetto.
Scarpe nuove, Strava sul telefono, foto del percorso + minutaggio su Instagram ogni sabato mattina alle 7:30. Cappuccino post-run. Qualcuno si spinge anche a proporti i gellini.
Più che una moda, questa cosa della corsa, sembra quasi un’epidemia. Ok, forse è una parola un po’ forte ma… raga, tutt’appost?
Sicuramente non è tutto un caso.
Nell’ultimo anno, decine di brand hanno puntato tutto sulla corsa. Non solo chi vende sportswear, ma anche case di moda, aziende tech, brand audio, catene di caffè. Tutti lì, a costruire prodotti, servizi, eventi e collaborazioni pensati per chi corre.
O meglio: per chi vuole sentirsi parte del mondo di chi corre. Che non è esattamente la stessa cosa, ma ci arriviamo.
Un perfetto ecosistema per costruire FOMO.
Oggi ti racconto come è successo, chi ci guadagna e perché probabilmente anche tu hai sentito l’impellenza di provare a vedere in quanti minuti corri 1km (io ho una media imbarazzante, tra l’altro).
Questa puntata, in breve:
Come la corsa è diventata una questione culturale
Livello 1: le collaborazioni
Livello 2: le esperienze
Livello 3: la tecnologia
Il rovescio della medaglia
Ready? Daje di mobilità, allora. 🏃🏻♀️
Come la corsa è diventata una questione culturale
Ok, so cosa stai pensando: la corsa non è una novità. La gente corre da sempre. E questo è sicuramente vero.
Ma quello che sta succedendo adesso è diverso e ti faccio vedere qualche dato per capire meglio.
Quello che è successo fino al 2019 è che pian piano il bacino di persone che si definiscono “runners” è aumentato, per poi gradualmente andare in discesa.
Il punto di svolta è stato nel 2020. Ovvero un momento storico in cui per uscire di casa avremmo fatto qualsiasi cosa. Anche correre in tondo - letteralmente.
Molti principianti della corsa hanno iniziato proprio durante i periodi di lockdown. In gergo markettaro li chiameremmo early adopters, molto importanti perché poi - se lavorati bene - diventano utenti e clienti a lungo raggio. Infatti è proprio grazie a questo enorme gruppo di persone che la corsa non è tornata a decrescere. Anzi, ha occupato uno spazio preciso: quello del terzo luogo.
Il terzo luogo - concetto del sociologo Ray Oldenburg - è lo spazio tra casa e lavoro. Il baretto di quartiere, la piazza, il circolo. Il posto dove vai non perché devi, ma perché ci trovi le persone. Il business della corsa ha volutamente occupato questo posto nel mercato, in modo molto affascinante.
Sono nati i run club urbani.
I run club secondo me sono i perfetti figli della pandemia: il risultato della nostra forte necessità di tornare all’esterno e riunirci in assembramenti. Dal report di Strava si vede come nel solo 2025 siano in alcuni casi quadruplicati rispetto all’anno precedente. Il trend è in salita da anni, in realtà, in Italia è diventato più palese nell’ultimo periodo semplicemente perché siamo arrivati un po’ in ritardo.
Oltre al merito di unire persone, possiamo attribuire ai run club la vera e propria idealizzazione di un’estetica specifica. Quella legata alla forma fisica, certo, ma sono sicura che anche a te sarà venuto in mente tipo un codice visivo: la colazione post-run, le scarpe in carbonio e gli occhiali veloci, per dirne una.
Quindi, se prima correre era un qualcosa di solitario, ora è diventato qualcosa di estremamente sociale.
Ora, quanto può essere succulento per i brand un trend culturale che potenzialmente include milioni di persone in tutto il mondo? Che te lo dico a fare.
E infatti tante aziende ci si sono buttate a capofitto. Da quelle più ovvie (quelle collegate al settore, insomma) fino ad arrivare alle “insospettabili”.
Il solo mercato globale delle scarpe da running vale quasi 20 miliardi di dollari e cresce del 5% l’anno, senza contare gli altri accessori. E qui potresti anche dire “grazie al c****”, lo capisco. Ciò che rende interessante tutta questa ricetta però è proprio la leva che viene utilizzata: quella esperienziale, d’appartenenza piuttosto che quella legata alla prestazione.
Per come la vedo io ci sono 3 livelli.
Livello 1: le collaborazioni
Prima si “normalizza” l’immagine del runner e la si fa diventare moda. È in questa direzione, per esempio, che vanno molte partnership messe in atto da On. Tipo quella con Loewe, brand di alta moda spagnolo - o meglio ancora quella pluriennale con Zendaya.
Anche qui, nessuna scoperta del fuoco: per ampliare il posizionamento sul mercato il trucco più vecchio del mondo è collaborare con aziende e persone di settori diversi. C’è un motivo per cui questa strategia viene usata da secoli: funziona.
L’alta moda o Zendaya rappresentano ciò che guida le abitudini d’acquisto delle masse. Ed ecco perché se ti fai un giro in centro, probabilmente noterai persone che indossano scarpe in carbonio ultra leggere e performanti per dare la giusta spinta al piede… per andare a fare la spesa.
Livello 2: le esperienze
Il secondo livello è quello delle attivazioni e delle esperienze, che intercettano a gamba tesa la corsa come fenomeno culturale che dicevamo prima. Da qui passano tutte le competizioni come Hyrox (in partnership con Puma) e ATHX (la versione Adidas), ma il fenomeno va ben oltre.
Centinaia, spesso migliaia di persone tutte nello stesso luogo sono un momento perfetto per lanciare l’amo e lasciare che qualcuno abbocchi a qualcosa. Alla maratona di New York, New Balance in partnership con Brooklyn's L'Industrie Pizzeria offriva fette di pizza ai maratoneti. Saucony a Boston e Londra ha aperto dei Caffè a tema, regalando uno sconto di 10$ da spendere sul sito (che carini, eh).
Senza andare sulle maratone, la stessa cosa succede più in piccolo nei run club. Collab con bar, pizzerie, gli stessi brand di settore. Chiunque ne faccia parte è un possibile futuro cliente.
L’unione ibrida tra livello 1 e 2 - tipo binario 9 e tre quarti - sono gli influencer che vengono invitati a partecipare alle competizioni e/o creano dei loro propri run club. L’ultimo esempio che mi viene in mente è quello di Gioele Arreghini, creator di lifestyle che negli ultimi tempi si è posizionato molto su allenamento, palestra e - appunto - corsa, tanto che ora ha fondato il suo personale run club a Milano in partnership con The Sanctuary, locale dove post run viene fatto aperitivo (👀).
Livello 3: la tecnologia
Infine, il terzo livello è abbassare al massimo la barriera tecnologica. Mentre i brand costruiscono l’estetica e imbastiscono le collab, le aziende tech - in un certo senso - risolvono il problema numero uno di chi vuole iniziare a correre: non sapere cosa e come fare.
È indubbio che chi corre usi uno smartwatch Garmin. I dati parlano di una diffusione al 75% rispetto agli altri brand.
Ma chi corre non deve essere convinto a correre. Già lo fa. Il segmento da catturare è quello di chi ancora è indeciso, sta subendo un po’ di pressione sociale, non sa ancora bene. I famosi early adopter che dicevamo all’inizio. Quindi i dati da guardare sono altri: la diffusione globale degli smartwatch, per brand.
A livello strategico ha molto più senso intercettare chi ancora non corre. Però magari possiede già della tecnologia che potrebbe permettergli di farlo. Per questo tutti i principali player hanno gradualmente inserito nei loro software delle nuove feature con statistiche più precise, insieme a quelli che possiamo definire quasi “dark pattern” per invogliare le persone a correre.
Huawei, Apple, Xiaomi, tutti hanno gradualmente inserito il fitness e la corsa nelle loro campagne, sempre di più. Addirittura Samsung ha inserito, l’anno scorso, un Running coach personalizzato, con feedback audio in tempo reale durante le uscite. Questo significa quasi azzerare le barriere all’ingresso e aumentare il bacino di utenti a cui il mondo del running parla. Sussurra, anzi.
Il rovescio della medaglia
Non sono venuta qui a dirti che invogliare le persone a correre sia uno dei mali del mondo. È un’abitudine che porta con sé infiniti fattori positivi, fisici e mentali, come mi ha scritto un sacco di gente in DM qualche giorno fa.
Però.
Quando a passare è il messaggio che chiunque può raggiungere certi risultati con degli allenamenti pronti all’uso, in un lasso di tempo definito, il rischio è creare delle aspettative per qualcuno irraggiungibili.
Alcune app hanno delle dinamiche interne che puntano un po’ alla compulsione. Premiano la costanza con streak, badge, notifiche motivazionali. Strava mostra le tue statistiche agli amici. I run club hanno una loro gerarchia sociale silenziosa - chi c'è ogni sabato, chi manca, chi ha già fatto la mezza maratona e chi è ancora alla 5K. Tutto questo crea una pressione che non ha niente a che fare con la salute, e che per alcune persone diventa una fonte di ansia invece che di soddisfazione.
Infine, la mia ultima riflessione è questa: quando tutto il mondo intorno a te sembra seguire all’unisono un trend, quasi sempre ci sono dei business che sfruttano la partecipazione di massa al trend.
Spero che quest’ultima frase tu l’abbia letta con lo stesso tono con cui ne leggeresti una di Confucio.
Se hai letto fino a qui o hai notato anche tu qualcuno di questi fenomeni (in quel caso lascia pure un commento raccontandomi la tua esperienza), oppure pensi che questo articolo io l’abbia scritto solo per auto-convincermi che non c’è bisogno di iniziare a correre.
Chi ti dice che entrambe le cose non siano vere? 👀
Intanto, noi vediamo alla prossima 👋🏻
Forse il performative offline è il vero trend